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车市下行头部企业格局重整 谁能跳上第二增长曲线?

时间: 2020-01-20 11:34:40 | 来源: 经济观察报 | 阅读: 24次

港股分时

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原标题:车市下行头部企业格局重整 谁能跳上“第二增长曲线”? 来源:经济观察网

2019年中国汽车市场经历了连续第二年负增长,且跌幅进一步扩大。在这种情况下,头部车企遭受重整。一个最明显的现象是,销量超百万辆的车企从2018年的6家,缩减至了5家。而在top10企业中,1家跌出榜单,6家名次出现了变化,尽管前十的企业已经比较稳定,但内部的竞争还是十分激烈。

此外,在五家销量超百万的头部车企中,上汽大众、上汽通用、吉利汽车均出现销量下滑,其中,上汽通用、吉利汽车下滑幅度超10%,只有一汽--大众和东风日产实现销量增长。数据表明,一汽-大众2019年累计销售213万辆,同比增长3.8%;东风日产年度终端累计销售117万辆,同比增长0.3%。同样面对市场持续下滑,为什么“百万军团”车企的表现却不尽相同?

在跨越百万辆规模后,是什么决定着它们的增长或下滑?业内专家认为,这与企业能否找到“第二增长曲线”有关。资料显示,随着行业技术的跨越式迭代,企业在经历快速成长期后,必会抵达增长的极限点。而在这个“分界点”之后,企业要么通过改革创新走出舒适区,跳上带领企业二次腾飞的“第二曲线”,实现企业永续增长,要么将以惯性思维接受产业周期律的衰退命运。

在连续两年的行业负增长下,百万辆级车企增长的“临界点”正在被提前,而寻找“第二增长曲线”变得至关重要。可以预测,接下来谁将有机会跳上这条幸福的“第二增长曲线”,谁就有可能引领未来竞争。

第一梯队仅两家正增长

在2019年的五家头部车企中,销量下滑幅度最大的是上汽通用。在这一年,上汽通用累计销售148万辆,同比下滑15.3%,旗下三大品牌无一幸免。业内认为,上汽通用之所以在市场寒冬中难以保持稳定,除了产品布局方面的调整,更重要的是对市场的下挫缺乏灵活应对手段,体系能力不够强大。而同为上汽集团合资公司的上汽大众,在2019年销售197万辆,同比下滑2.5%,也从2018年的销量冠军跌至第二名,业内认为这主要是因为其产品被一汽-大众SUV分流,且斯柯达品牌竞争力下滑等影响。

前几年一路看涨的吉利汽车,2019年销量为130万辆,同比下滑11.5%。事实上,作为自主品牌的的代表企业,吉利的背后是自主品牌整体份额的下滑。数据显示,2019年中国自主品牌市场份额为39.2%,下降2.9个百分点,这是2006年以来中国品牌所占市场份额最低的一年。在此前自主品牌大增的情况下,该“反水”现象被业内归因于,自主品牌此前善于追逐市场分口而疏于体系力的构建,以致难以抵挡市场寒冬。

一汽-大众和东风日产是仅有的保持增长的车企。资料显示,前者销量主要得益于探歌月探岳两款SUV新品的拉动。但从品牌来看,刨除奥迪品牌后,一汽-大众大众品牌受到捷达的剥离,最终在2019年销量为139.8万辆,同比微降1.31%。基于此,东风日产成为头部车企中前列增长的品牌。

东风日产的销售结构保持一贯均衡。数据显示,在东风日产年度终端累计销售117万辆中,SUV阵营2019年累计交车47.6万辆,占比41%,其中奇骏、逍客年销量分别达到18万辆和21万辆。而在轿车阵营中,轩逸组合年销量46.6万辆,中级轿车天籁也达到年销9.3万辆。

而从整个行业来看,东风日产只是日系车企销量增长的缩影。在2019年,大部分日系车企都实现了逆势增长,走出了一条与GDP走势及车市整体表现相反的独特曲线。如东风本田全年销量79万辆,同比增长14%;广汽丰田累计销售67万辆,同比增长14.7%。此外,广汽本田和一汽丰田也分别实现了4%和1.2%的增长。

业内专家认为,日系车之所以能够在车市逆境中受波及较小,一方面是因为日系车多强调精耕细作,强大的体系力能够让企业抵御风险。另一方面,日系车多强调性价比,在进入经济调整期后,消费者会更加考虑将有限的资金发挥出最大的价值,而日系车则成为首选。此外,较低的故障率和较高的二手车保值率也被认为是日系车符合当下购车需求的另一个特征。

一汽-大众和东风日产的增长,则代表了德、日系市场份额的崛起。数据显示,今年前11月,德、日系累计销量市场份额为24.9%、22%,分别同比增长2.6%和4.5%。业内预计,在日系有望保持较长阶段的红利增长实现对德系的反超。而东风日产作为日系车企的“领头羊”,其如何保持稳健增长,被认为极具样本研究意义。

东风日产的三次驱动力进阶

纵观在中国市场的合资品牌,在多年的发展中,有的遭遇销量黑天鹅迅速陨落,更有的不得不退出了中国市场。而东风日产在2003年成立以来的16年中,实现了销量从零到年销百万辆的跨越,并保持持续稳健发展。究其原因,主要是因为东风日产在发展战略上并非一成不变,而是秉持着“领先半步”的企业精神,在行业不同的发展阶段,建立不同形式的企业发展驱动力,以不同驱动力分类,可大体分为三个阶段。

第一阶段是2003年-2013年,彼时是中国汽车市场发展的黄金十年,市场对优质产品的需求爆发式增长。在这种情况下,东风日产秉承“狼性文化”,把敢打、敢拼放在企业发展的放在第一位,公司刚成立就实现产品的快速引新,并通过从借调等形势迅速补齐人才储备短板,以此在市场高速发展过程中赢得先机。

资料显示,在这个阶段中,东风日产于2008年9月迎来第100万辆整车正式下线,以成立仅五年刷新这项指标的行业记录。作为对比,在达成累计100万产销量的速度上,北京现代用了6年、东风本田用了7年、上海通用用了8年。

而到2014年-2017年,车市重归冷静,市场从高速增长转入微增长,进入了所谓的“新常态”,粗放的增长模式已经不再适应市场。基于此,东风日产迅速提出从“快”到“稳”的经营方向转变,夯实体系力,以实现高质量的跨越,具体则体现在对经销商渠道的帮扶稳住市场基盘等方面。最终,在价格战风行的2015年,东风日产以高质量迎来了年销首跨百万辆的历史性时刻。且在此后的两年中,也保持了持续的增长。

第三个阶段,则是被业内认为是车是市场最难的2018年-2019年,在这个阶段,车市凛冬来临,整体需求下降,以产品和技术为基础的打法变得不再那么有效且容易被复制,东风日产继而提出“价值力”驱动,并将其打造为发展的核心竞争力。从结果来看,“价值力”确实成为了东风日产稳健发展的最强“护城河”。

在执行层面,东风日产所提出的“价值力”驱动,主要表现在尊重市场、尊重客户、尊重经销商三个方面。其中,尊重市场要求车企对市场保持足够的尊重和警惕,迅速而准确地作出前瞻预判。如东风日产领先于竞争对手,在合资企业中率先推出纯电动车型等都是这方面的具体体现。而在尊重客户方面,目前“客户至上”已经成为东风日产贯彻全产业链的文化。此外,东风日产对经销商伙伴,则进行多维帮扶、精细管理,以实现价值链的共赢。数据显示,在东风日产能力诊断、风险管理等一系列帮扶下,大部分经销商的盈利能力在2018年以来不降反升。

对于东风日产来说,当前的“价值力”驱动力并非一日之功。它是在东风日产前16年发展的基础上一步一步累积得以形成的独特竞争力。而在未来的竞争中,面对市场竞争变幻,东风日产发展的驱动力或将持续升级。“不同于其他企业简单地提出高端化等概念,东风日产更多地是在为消费者提供实际价值,‘价值力’是其能够在车市寒冬中获得增长的关键。”中国乘用车信息联席会秘书长崔东树在接受采访时表示。

探寻“第二增长曲线”

所有企业都希望基业长青。对于东风日产而言,其中期目标是希望在2022年挑战合资品牌TOP 3,但在这个目标达成的过程中,东风日产必须“越山关”。

在过去的16年中,东风日产踏着中国汽车市场的发展步伐,较好地享受到了汽车行业发展的这波红利。但随着市场的高速发展一去不返,东风日产不得不面对成熟稳定期后可能的发生的发展放缓等挑战。对于所有上规模的企业来说,这是其发展的自然规律。

“第二增长曲线”的存在为东风日产的持续向上提供了可能。但要想实现二次增长并不容易,这需要自我革命的勇气和转型升级的决心。著名经济学家熊彼特说过:无论把多少辆马车相连接,都不能造出一辆火车,只有当你放弃马车,跳上火车,才能获得十倍的速度。是继续安稳地坐在“马车”上,还是跳上“火车”?显然,东风日产选择了后者。

在跳向“第二增长曲线”的过程中,东风日产面临两大挑战。首先是行业的持续下滑,使其完成短期经营任务的难度在增加。数据显示,2019年,汽车出现产销双降,其中,全面销量为2576.9万辆,同比下降8.2%。其次是,在“新四化”的趋势下,行业正在发生着剧烈的变革,东风日产所面临的长期风险也在增加。

而面对上述挑战,东风日产应对的核心之策是“科技创新”。具体来看,则包括日产智行技术、智能驾驶、智能动力、智能互联的导入和应用。根据东风日产规划,其将在2022年前投放10款日产智行车型、导入2款L3级别自动驾驶汽车、投放3款全新纯电动汽车。与此同时,东风日产还将通过在智能制造上的创新,实现全产业链智能化和品牌的全面提升,在品牌营销上深化智行体验,在人才培养上多方赋能,打造行业领先的人才体系优势。

事实上,东风日产在上述新领域已经有成果落地。如在电动化方面,东风日产在2018年率先推出了轩逸纯电车型并取得了不错的市场反馈;在智能驾驶方面,新一代天籁实现了L2级别自动驾驶系统的搭载;而在智能网联方面,东风日产已进入4G前装智能网联的TOP3,而且实现主力在售车型车联网100%覆盖。而在新出行模式方面,东风日产也通过联友出行等方式探索共享出行新商业模式。

事实上,在行业持续下行及技术变革的压力下,不仅是东风日产,所有的车企都在努力探寻自己的“第二增长曲线”,因为这关乎未来的生死存亡。如在头部车企,一汽-大众正在不断加码SUV及电动产品布局,上汽通用则期待用扩大三缸发动机搭载率的方式减少油耗和成本,但目前消费者的受程度并不太高。并不是所有企业都能够如愿快速找到突破点,不得不采用缩减成本的方式,暂时度过难关,如去年上汽大众就不得不通过让员工开网约车的方式变相裁员。

一个好的现象是,从2019年汽车行业的月度销量分布看,下半年汽车产销降幅开始呈现出小幅收窄的趋势,这或将在一定程度上缓解车企的焦虑。但值得注意的是,根据机构预测,2020年全年汽车销量增长的压力仍非常大。日前,中国汽车工业协会发布的数据显示,其预计2020年国内汽车销量将同比下滑2%,而这又放大车企前往“第二增长曲线”的迫切需求。

新闻标题: 车市下行头部企业格局重整 谁能跳上第二增长曲线?
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新闻标签:东风日产  上汽通用

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